A NationBuilder, nous produisons un logiciel qui est pensé pour équiper et donner le pouvoir au leaders et leur permettre de s’atteler à de larges enjeux comme la croissance, l'augmentation de la participation et l'inspiration de leur sympathisants à passer à l’action - en commençant par les tâches les plus basiques comme l'identification des soutiens, l'envoi d'emails et la création de pages web jusqu'au ciblage, l’analyse et les communications stratégiques complexes. Cela signifie que nous faisons un effort constant pour nous tenir au courant et faire notre propre recherche pour comprendre ce qui explique le succès des organisations qui réussisent le mieux.
Donc, dans cette esprit de course à l’attention, au temps et à l’argent, que font les fundraisers les plus efficaces ?
En tant que responsable de la Stratégie à NationBuilder, j’ai pu observer des milliers d’organisations caritatives et de plaidoyer de toutes tailles, lever des fonds dans des secteurs différents - et je souhaitais partager certains des enseignements sur ce que les meilleurs performeurs ont en commun, et quelles stratégies contribuent le plus radicalement à leur réussite.
Tournez vous vers votre communauté pour plus que de l’argent.
Le temps de mettre les gens dans les cases - donateurs, volontaires, porte-paroles - est révolu.
Ne présupposez pas que les gens veulent participer à une activité seulement. Il s’avère que les peurs d’importuner sa base ou réserver ses demandes pour des dons importants sont infondées. En réalité, nous avons trouvé que les donateurs à qui on demandait aussi de participer à d’autres activités - par exemple être volontaire ou actif sur les réseaux sociaux - effectuaient des dons de 60% plus élevés que ceux à qui on demandait seulement de donner.
Donateurs qui ont recu une demande d’action avant de donner - Vert clair : ont donné en premier - Vert foncé : ont pris une action, ont donné ensuite
Plus particulièrement, les associations ont reçu des montants de dons les plus élevés de la part de donateurs qui ont d’abord signé une pétition, été volontaires ou assisté à un événement. Les personnes qui ont effectué une de ces activités avant de donner ont donné 40 dollars en moyenne. Comparez cela avec les 25 dollars des donateurs qui ont donné d’abord*. Et l’impact n’est pas juste sur un don. Faire participer vos soutiens à des activités plus diversifiées veut probablement dire qu’ils donneront plus souvent. Les campagnes politiques par exemple font participer leur soutiens à d’autres activités en premier environ trois fois plus que l’association moyenne dans notre étude. Et elles reçoivent en moyenne le double de dons par donateurs.
Ce qu’il faut retenir : Les programmes robustes basés sur les petits donateurs bénéficient du fait de proposer de multiples possibilités de participer à leur donateurs et de créer des parcours d’engagement pour les donateurs potentiels au sein de leur base.
*Toutes les statistiques présentées sont basées sur l’étude des données de nos clients, agrégées et anonymisées. Cette statistique en particulier se rapporte à nos clients sur nos plans leader et organisation qui ont reçu au moins un don.
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Pensez comme un politicien. Travaillez sur votre calendrier.
A travers notre base diversifiée de clients - y compris les associations, organisations de plaidoyer, marques mais aussi campagnes politiques, partis et gouvernements - nous avons pu voir que les campagnes politiques au sein de notre communauté lèvent en moyenne 100% de dons en plus par donateur. Elles demandent aussi leur prochain don plus rapidement - 250% plus rapidement que l’association moyenne. En plus d’une tactique de participation efficace, comme engager ses donateurs dans des activités au delà des dons, leur succès est lié au cycle de campagne lui-même.
Les associations peuvent apprendre des stratégies et conditions qui font que les collectes de fonds politiques fonctionnent. Essayez d’imposer vous-même des dates butoir qui créent de l’urgence et lèvent plus dans une durée plus courte. Ensuite, essayez d’envoyer des demandes plus diversifiées aux donateurs pour être volontaires et organiser ou participer à des événements pour générer un engagement conséquent avec ceux qui ont donné. Pour terminer, ne soyez pas timides et demandez une seconde fois. Demander à nouveau dans une courte période après un premier don peut s’avérer améliorer vos chances d’obtenir un support continu. C’est un exercice utile de penser aux stratégies utilisées par les candidats pour créer un lien avec votre base la plus loyale - comme raconter une histoire fascinante, interagir de manière authentique avec sa communauté et construire un climat de confiance - et vous lancer pour inspirer vos soutiens d’une manière similaire.
Les interlocuteurs principaux sont puissants.
Même s’il peut sembler qu’il importe peu à votre public de savoir ce qui se passe dans les coulisses, une touche humaine fait toute la différence lorsque que vous répondez aux questions et planifiez vos communications. Nous avons trouvé que les montants des dons augmentent de 100% pour les donateurs assignés à un “interlocuteur principal” dans NationBuilder, leur donnant une connection personnelle dans les plus larges actions de l’organisation. Curieusement, ceci est vrai à travers tous les secteurs parmi nos clients. Ce chiffre est important parce que les donateurs tendent à contribuer de la même somme ou plus la fois suivante, ce qui décuple les recettes de la collecte. Si vous voulez savoir ce que sont les interlocuteurs principaux ou comment les utiliser, vous pouvez consulter ce guide créé par le directeur du plaidoyer et des marques, Ryan Vaillancourt.
Demandez, demandez encore.
Si au début vous ne réussissez pas dans vos demandes de dons - et même si c’est le cas - cela vaut le coup de redemander pour la même somme ou plus. Même si 79% des donateurs ne feront probablement qu’un seul don, il y a de bonnes chances pour que ceux qui donneront encore donnent autant voire plus que leur contribution précédente. Parmi les donateurs récurrents de notre communauté, nous avons trouvé qu’environ 50% des gens donnent la même somme que la précédente et environ 25% donnent plus dans la contribution suivante. C’est la preuve qu’il est utile d'être persévérant avec les demandes que vous ferez à vos donateurs. Intégrer des demandes d’engagement variées dans vos communications entre vos campagnes de collectes de fonds peut augmenter votre réussite, et le montant plus élevé reçu à l’aide des interlocuteurs principaux multiplie encore vos recettes.
Donateurs suceptibles de donner autant ou plus dans les dons ultérieurs - Du plus foncé au moins foncé : ont donné moins - ont donné autant - ont donné plus. A gauche : Premier vs. deuxième don | A droite : Deuxième vs. troisième don
Plus de leaders, plus d’argent
Une grande puissance réside dans la délégation de votre pouvoir à vos plus loyaux soutiens. Nous avons vu une réelle corrélation entre entre le nombre de leaders dans les organisations de nos clients et l’étendue de leur succès. Par exemple, les clients qui ont donné accès à plus de personnes à leur outils numériques ont vu un plus grand nombre de dons cumulés, parmi les autres indicateurs. Plus le nombre de personnes qui travaillent activement dans la base de données de manière traçable est grand, plus vous étendez votre portée. Qu’est-ce que cela veut dire ? On peut appeler cela la distribution du leadership et elle se manifeste des manières suivantes : plus vous donnerez le contrôle au gens pour qu’ils puissent organiser des événements, partager vos messages et recruter de nouveaux membres et volontaires, plus vous aurez d’inscrits, de participants et par conséquent de dons au fil de l’année.
En mesurant la réussite à travers notre communauté, nous ne nous focalisons pas sur l’engagement unique. Ce qui nous importe le plus est d’identifier les stratégies qui permettent d'avoir des soutiens engagés sur le long terme et qui donnent pour les années à venir. Ces recommandations aident à convertir vos contributeurs uniques en une communauté florissante qui grandit, parle et lève des fonds en votre nom pour vous permettre de dépasser vos objectifs et d'assurer l'avenir de votre organisation.
Hilary Doe est la Vice Présidente de la Stratégie à NationBuilder et leader dans le monde de la technologie pour les organisations à but non lucratif, engagée pour l’engagement des citoyens et le développement du leadership. Avant de rejoindre NationBuilder, elle était Directrice Nationale du Roosevelt Institute | Campus Network - La plus grande organisation travaillant sur les politiques étudiantes des Etats-Unis.
