La collecte de fonds en ligne est à la fois un art et une science. Avec l'équivalent de 350 millions de dollars récoltés grâce à nos outils en 2020, nous avons rassemblé les 10 conseils les plus importants pour vous aider à améliorer la performance de vos campagnes de collecte de fonds.
Note : si les pages de paiements de NationBuilder ne permettent pas de récolter des fonds dans le cadre des campagnes politiques en France, ces conseils tactiques et stratégiques restent valables.
1 - Fixez votre objectif de collecte
Avant de démarrer, posez la base de votre stratégie en définissant votre objectif de collecte. Quel montant total visez-vous ? Combien de donateurs estimez-vous devoir recruter pour atteindre ce montant, en fonction de votre estimation du montant moyen des dons lors des précédentes campagnes ? Toutes ces questions sont importantes avant de vous lancer car elles aideront à définir votre approche et les jalons de votre stratégie.
Avec la fonctionnalité Objectifs de NationBuilder, vous pouvez définir votre objectif de collecte en termes de montant et de donateurs, et votre progression sera visible par chaque utilisateur du panneau de configuration de votre nation.
2 - Vos donateur.ices sont plus que cela
L'époque où on l’on classait les sympathisants en silos - donateur.ices, bénévoles, ambassadeurs - est révolue. Ne supposez pas que les gens veulent seulement participer à un type d’activité. Ne pas vouloir déranger ses donateur.ices, ou ne les contacter que pour des demandes de dons importantes n’est pas une approche efficace sur le long terme. En fait, nous avons constaté que les donateur.ices à qui l'on demandait de s'engager dans d'autres activités - par exemple, via du bénévolat ou sur les réseaux sociaux - faisaient des dons 60 % plus importants que ceux à qui l'on demandait juste de faire un don.
Plus précisément, nos clients ont reçu leurs dons les plus importants de la part de donateur.ices qui ont d'abord signé une pétition, fait du bénévolat ou assisté à un événement. Les personnes qui ont participé à l'une de ces activités avant un don ont donné en moyenne 40 dollars, contre 25 dollars pour les ceux qui ont commencé par un don. Il est aussi important de maintenir l’engagement de vos donateur.ices existants : envoyez leur des demandes diverses pour qu'ils se portent volontaires ou participent à des événements, ce qui pourra accroître leur niveau d’engagement sur le long terme.
3 - Soignez l’expérience de vos donateur.ices
Avec NationBuilder, vous pouvez créer des Parcours de collecte de fonds, pour que tous les donateur.ices potentiel.les soient contacté.es de manière appropriée et que le processus soit suivi de près par l’équipe en charge. Vous pourrez visualiser l’efficacité de vos demandes pour chacun des segments de votre base de données. Voici deux exemples :
Parcours : devenir donateur.ice
- Donateur.ices potentiels
- Email 1 pour leur demander de faire un don
- Email 2 pour relancer si le don n’a pas été fait
- Email 3 pour leur suggérer une autre action s’ils ne veulent pas faire de don
- A donné
- Email de remerciement envoyé
- Appel de remerciement effectué (si don supérieur à X€)
Parcours : large donateur.ices historiques
- Larges donateu.rices
- Appel téléphonique pour inviter à un événement de collecte de fonds
- III. Inscription à l’événement
- Participation à l’événement
- Promesse de don lors de l’événement
- Don effectué
- Appel de remerciement effectué
Vous pouvez aussi utiliser des parcours spécifiques pour les donateurices récurrent.es ou pour encourager d'anciens donateur.ices à devenir collecteur.ices de fonds.
Une fois vos parcours créés, répartissez-y les membres de votre communauté en fonction de leurs caractéristiques. Une bonne catégorisation différencie les larges donateur.ices, les donateur.ices réguliers, ceux qui ont fait un don une seule fois et les donateur.ices potentiels.
4 - Pourquoi donner tout de suite ?
Un tien vaut mieux que deux tu l’auras - vous devez vous assurer que les personnes fassent un don au moment où elles reçoivent votre email. Pour cela, deux aspects importants à mettre en lumière sont les suivants:
- Transmettre un sentiment d’urgence : pourquoi est-il important que les personnes fassent un don aujourd’hui ? Y-a-t-il une date limite pour que votre organisation puisse effectuer des investissements particuliers ? Vous pouvez même utiliser un compte à rebours pour accroître ce sentiment d'urgence.
- Donner une idée claire de l'impact de leur don : “Nous avons besoin de collecter x euros pour mener une campagne d’affichage / imprimer des flyers / recruter un.e coordinateur.rice". Plus ils/elles réaliseront l’impact de leur don, plus ils/elles auront envie de donner.
5 - Utilisez les tactiques qui fonctionnent
Il existe un grand nombre d'astuces qui permettent de capter l’attention d’un grand nombre de personnes et d’éviter que votre demande ne passe inaperçue. Voici quelques exemples :
- Récolter des dons lors d’un événement dédié lors duquel vous faites intervenir des expert.es et/ou bénéficiaires et redirigez régulièrement les participant.es vers votre page de dons
- Proposer des contreparties : offrez de petits cadeaux en échange de dons (par exemple une tasse avec le logo de votre organisation, un kit de graines mellifères pour sauver les abeilles etc.)
- Loterie : tirez au sort un.e ou plusieurs de vos donateur.ices pour leur offrir un cadeau
- Club de donateur.ices et adhésions : donnez à vos donateur.ices ou membres un accès exclusif à une partie de votre site, a du contenu particulier ou des avantages
- Lancez une campagne de recrutement de dons : proposez à vos sympathisant.es de récolter des dons via leur page personnelle, où ils/elles pourront suivre le montant récolté par leurs efforts
- Proposez à une organisation partenaire de doubler le montant des dons effectués par les sympathisants
6 - Soignez la forme de vos emails
Vos destinataires sont probablement inondés d’emails et leur durée d'attention est courte. Réussir à se démarquer et à convaincre avec un simple email oblige aussi à porter une grande attention au contenu. Voici quelques conseils :
- Utilisez un objet court, convaincant et original
- Soyez clair.e sur la demande de don avec un bouton ou un lien très visible, au moins une fois, mais idéalement plus, dans le message
- Soyez concis.e et allez droit au but
- Moins, c'est plus : ce ne sont pas toujours les emails avec des visuels élaborés et des images qui ont la meilleure conversion. Essayez de garder le visuel le plus simple possible
- Utilisez un ‘P.S.’ répétant la demande au bas de votre email
7 - Personnalisez vos emails
Envoyer des emails ciblés et personnalisés, c’est démontrer votre respect envers vos sympathisant.es : vous savez qui ils/elles sont, les actions qu’ils/elles ont effectué pour vous par le passé, et que vous leur portez une attention particulière (en comparaison avec un email unique pour toute votre liste de contacts). C’est essentiel pour mettre toutes les chances de votre côté et que les destinataires soient disposés à donner - encore et encore.
Avec NationBuilder, Vous pouvez utiliser des champs intelligents et des variables liquides de base pour personnaliser les éléments de votre texte
N’oubliez pas d’inclure le prénom de la personne dans le corps du mail et éventuellement dans l'objet de l’email, elle sera plus susceptible de l’ouvrir.
Pour ceux qui ont déjà fait un don, vous pouvez leur demander spécifiquement de faire un nouveau don de ce même montant (ou un montant moyen pour les donateur.ices réguliers), avec le texte suivant :
{% if recipient.is_donor ? %} Pouvez-vous donner {{{recipient.donations_amount_maximum_format }}} pour aider notre campagne ? {% else %}Pouvez-vous donner 10£ pour aider notre campagne ? {% endif %}
8 - Testez votre message
Un seul objet d’email peut provoquer d'énormes différences dans les résultats de votre collecte de fonds et ce n'est pas aussi intuitif qu'il n'y paraît. Voici quelques éléments que vous pouvez essayer et tester pour voir ce qui donne les meilleurs résultats auprès de différents publics.
- Gardez d'abord en tête votre objectif final : la conversion. Si vous avez beaucoup d'ouvertures, mais un faible taux de conversion, ce n’est pas l’idéal.
- Les différents segments (par exemple : engagés vs non-engagés) ne réagiront pas de la même manière aux différentes versions. Essayez donc de faire des tests différents sur des segments différents.
- Expérimentez en incluant un emoji ou le prénom de la personne dans l’objet, un contenu sobre avec un lien à cliquer vs un bouton ou une image, ainsi que des messages jouant sur différentes émotions (espoir, peur, urgence, etc.).
9 - Demandez encore
Si vous ne rencontrez pas le succès escompté dès le départ - et même si vous réussissez - cela vaut la peine de renouveler la demande, pour le même montant ou plus. Bien que jusqu'à 79 % des donateur.ices ne fassent qu'un seul don, il y a de fortes chances que ceux qui redonnent fassent un don au moins équivalent à leur contribution précédente. Parmi les donateur.ices régulier.es de nos clients, nous avons constaté qu'environ 50 % des personnes ont donné le même montant lors des dons ultérieurs que lors de leur premier don, et près de 25 % ont donné plus lors des contributions ultérieures que lors de leur don initial.
C'est la preuve qu'il est utile d'être persistant.e dans ses demandes et d'être précis.e dans les montants que l'on demande aux donateur.ices. Intégrer des demandes d'engagement variées dans vos communications entre les campagnes de collecte de fonds pourra aussi augmenter vos chances de succès.
10 - Remerciez toujours
L’email de confirmation automatique avec la facture ne suffit pas. N'oubliez jamais de remercier vos donateur.ices via un email spécifique, intégrant des éléments de personnalisation. Profitez-en pour leur donner des nouvelles de vos campagnes ou actions mais surtout spécifiez l’impact de leur donation et comment elle contribue à vous aider à réaliser vos objectifs.
Pour les donateur.ices les plus importants, pensez à envoyer une lettre ou à passer un coup de fil. Cela fera toute la différence avant la prochaine demande.
