Il y a quelques semaines, nous avons réuni 3 experts en campagnes politiques et mobilisation pour parler des enjeux des prochaines élections, allant des pratiques observées chez les campagnes les plus efficaces, aux innovations qui font progresser le secteur et permettent de mieux communiquer et engager les électeurs, en particulier en ces temps inhabituels. Nous avons compilé les temps forts de l’événement pour ceux qui l’ont manqué.
Partie 1: France, Tech et Politique : état des lieux.
France vs Etats-Unis : ne pas comparer des pommes et des oranges
Il y a de plus en plus d’outils digitaux accessibles en France, et qui répondent bien aux besoins des campagnes politiques, mais l’on n’observe pas le même degré d’adoption que pour d’autres pays, notamment les US.
Pour Eve Zuckerman, qui a travaillé sur des campagnes dans les deux pays, il faut arrêter de comparer la France aux Etats-Unis pour 3 raisons :
- un contexte réglementaire concernant les données qui est différent : la collecte et l’utilisation des données est beaucoup plus réglementée en France, les règles concernant la publicité électorale sont différentes
- le budget de campagne n’est pas le même - les candidats à la présidentielle américaine dépensent plus sur Facebook uniquement que les candidats à la présidentielle française sur l’ensemble de leur campagne
- des structures d’équipes différentes : le personnel de campagne est beaucoup plus professionnalisé aux Etats-Unis, et repose encore beaucoup sur des bénévoles en France.
Au-delà des différences, la question se pose de savoir s’il est souhaitable de se rapprocher des Etats-Unis, et d'ouvrir la porte à des campagnes micro-ciblées avec une forte influence de la publicité, pouvant servir à démobiliser.
L’important, pour Eve, est de ne pas subir cette différence d’adoption technologique, ce qui se traduit souvent par des équipes de campagne qui n’ont pas conscience de l’importance du digital dans leur méthodes de communication et de mobilisation avec l'électorat - car elles n'ont pas pris en compte les évolutions pour consommer l’information, ou ne sont pas formées.
Enfin, l’offre de Tech Pol en France pourrait être meilleure et mieux structurée si les équipes électorales et les partis adoptent enfin une vision de long terme concernant les technologies électorales. Cela permettrait de tirer en avant la Tech grâce à des investissements ou des commandes sur plusieurs années qui aideront à innover et professionnaliser le secteur.
Un enjeu majeur de dialogue, de formation et de professionnalisation autour du digital
Ninon Lagarde, qui a accompagné 3000 jeunes lors des municipales de 2020, déplore un manque d’outils adaptés et professionnels à disposition des campagnes locales ou de petite taille. Les élections municipales, par exemple, ont à l'exception des grandes villes de petits budgets et des équipes réduites. Il existe peu d’outils adaptés à ces petites campagnes territoriales, ou même de ressources telles que des guides contenant des conseils ou meilleures pratiques. Là encore, une différence majeure apparaît avec les Etats-Unis qui ont souvent plus de ressources grâce aux campagnes de collecte de fonds et accès à des équipes plus professionnalisées. La France accuse ainsi beaucoup de retard sur la professionnalisation politique, en partie à cause d'un manque de formation. Lors des municipales, les jeunes formés par son initiative Tous Élus ont eu un choc en rejoignant des campagnes devant le manque de professionnalisme de ces dernières, et se retrouvaient souvent cantonnés à gérer les réseaux sociaux.
Pour Bruno Walther, le constat est qu'il y a une rupture de plus en plus forte entre les générations, avec d’un côté ceux qui utilisent la productivité numérique pour gagner en efficacité, et qui refusent d’aller vite et se reposent par défaut sur des méthodes de campagne traditionnelles. Les organisations doivent être vigilantes pour éviter une fracture et que ces populations aux comportements différents n’arrivent plus à communiquer.
Les évolutions du temps politique
Selon Bruno toujours, un fait marquant reflété particulièrement dans la campagne des municipales 2020 est la réduction du temps politique. La prise de décision des électeurs se fait souvent dans les dernières 48h ou 24h, et l’issue de l’élection semble de plus en plus se jouer donc dans la dernière ligne droite. Les partis eux-mêmes cultivent un temps court, et n’ont pas de logique d'investissement à long terme, donc ont besoin de se reposer sur des outils et processus agiles leur permettant d’être efficaces lors de cette période cruciale. Son conseil : garder un maximum d’énergie et de puissance pour convaincre dans les derniers jours de campagne.
Si la cristallisation du choix de candidat se fait tardivement, les campagnes devraient se préparer bien en amont, recommande Eve. Plus l’on a besoin de mobiliser sa communauté sur les réseaux sociaux, de construire son fichier d’électeurs, d'insuffler une culture des données dans son équipe, plus il faut commencer tôt. Chaque contact au cours de la campagne doit être accompagné et engagé jusqu’au jour du vote, ce qui implique de savoir anticiper et séquencer les messages et les actions demandés à la communauté. Le processus d’accueil des nouveaux militants et bénévoles est un point clé de la campagne trop souvent négligé. Avoir un beau site mais ne jamais recontacter les personnes intéressées pour rejoindre la campagne transforme de potentiels atouts en ambassadeurs frustrés. Il faut faire un travail de réflexion en amont sur les actions et les contenus le plus tôt possible.
Sur ce sujet, Ninon souligne également que bien que les prises de décisions en termes de vote se fassent plus tard, l’organisation des campagnes n’a pas été modifiée en fonction. Or, c'est une bonne occasion de faire le travail pour dépasser les appréhensions des équipes autour de la stratégie digitale. Il faut prendre le temps en début de campagne d’expliquer le pourquoi du digital et de former, quitte à reporter le lancement des actions de terrain, afin de bien aligner son équipe autour de la stratégie digitale.
Pour conclure sur ce thème récurrent qui est de convaincre les personnes réfractaires aux stratégies de campagne digitalisées, Eve recommande avant tout de faire ses preuves. Le meilleur moyen de convaincre du changement, c’est de prouver très rapidement l’efficacité et l'intérêt des outils digitaux en démontrant par exemple le nombre de personnes présentes à un événement qui proviennent d’une inscription ou d’un parcours entièrement digital, et/ou qui ont pu être engagées progressivement et re-contactées plusieurs fois avant de venir. Cette année, on a été forcé de faire différemment avec le Covid ce qui est finalement une formidable opportunité d'accroître l’adoption des stratégies de campagne digitales.
Dans notre prochain article, nous résumerons la 2 ème partie de l’événement qui s’est concentré sur les stratégies concrètes et outils digitaux à portée des campagnes pour gagner en efficacité. Vous y trouverez plein d’inspiration !
A propos des intervenants mentionnés :
Eve Zuckerman, France Digitale : Franco-Américaine, Eve a participé à des campagnes politiques d’ampleur nationale en France et aux Etats-Unis, notamment en tant que directrice numérique de la campagne présidentielle d’Alain Juppé, avant de rejoindre le cabinet du Premier ministre comme conseillère communication digitale. Elle est aujourd’hui la directrice de la communication et du marketing pour France Digitale.
Ninon Lagarde, Tous Élus : Militante de longue date, Ninon a cofondé Tous Élus, une association qui encourage les citoyens à se présenter en tant que candidats aux élections et leur apporte du soutien pendant leur campagne. Elle a créé l’Agence Ficelle pour accompagner les ONG, entreprises, associations et mouvement politiques sur les questions d’intelligence collective.
Bruno Walther, La Source Vive : Bruno a créé la première agence de communication politique en France et travaillé sur la campagne numérique de Jacques Chirac en 2002. Il codirige aujourd’hui avec Virginie Valiere l’agence La Source Vive, Architecte certifié NationBuilder, qui aide les organisations à mobiliser leurs supporters sur les questions climatiques.
Pour en savoir plus sur comment vous pouvez bénéficier de ces solutions pour remporter les prochaines élections, comme l'a fait En Marche en 2017, contactez Flore à [email protected].
